49891 董宇輝“清空微博”,給東方甄選什么教訓?
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    董宇輝“清空微博”,給東方甄選什么教訓?
    伯虎財經 ·

    靈靈、陳平安

    12小時前
    “在互聯網時代,掌握最終流量并且擁有強大用戶黏性的人,就掌握了一切權力?!?
    本文來自于微信公眾號“伯虎財經”(ID:bohuFN),作者:靈靈、陳平安,投融界經授權發布。

    2月27日,董宇輝“清空微博”,東方甄選再登熱搜。

    不管是上次小作文事件,還是現在的“清空微博”一事,每一次董宇輝登上熱搜的同時,也是東方甄選一次或大或小的命運波動。

    01

    董宇輝對“清空微博”的最新回應

    2月27日晚8點,董宇輝在“與輝同行”直播間,回應了自己清空微博一事。

    董宇輝“清空微博”,給東方甄選什么教訓?

    (微博截圖)

    他提到,“在2月底的早晨終于丟失了睡眠。一睡想起來,昨晚我說要清空(微博)沒清空,把那一清空。然后瞇眼睛剛睡著,電話就被打爆了。請問您怎么想,我沒怎么想?!?/span>

    他在直播間表示,“奇奇怪怪的熱搜,讓我還挺痛苦,而且不止一次。我只覺得有些熱搜毫無意義,整天烏煙瘴氣,而且都是掐頭去尾,到最后都是絕非當事人的本意,弄到最后全部都會變成情緒的割裂?!?/span>

    “解決不了這個問題,我只能本能地逃離,這就是‘匹夫之怒’,充滿了一種阿Q式的精神勝利?!倍钶x提到。

    據了解,這一事件起源于24日晚間的直播。當晚,“與輝同行”直播間上線了一款女式內衣內褲產品,直播過程中,粉絲們多次要求董宇輝講解。董宇輝則以“講不了”“不會”“別為難人”多次拒絕。

    緊接著,話題“董宇輝說不講內衣就是害羞”“董宇輝三拒講解內衣內褲”登上微博熱搜,收獲數億閱讀量。

    26日,董宇輝直播時,評論區有人再次提及此事。當董宇輝做出“大家別誤會,我就是害羞”的解釋后,被工作人員提醒該事件已登上熱搜。于是,董宇輝回應道:“我明天就把這個平臺注銷了!沒完沒了。我就是天然的反感熱搜,說我不講內衣。下面有人開始說我歧視女性,我男性內衣也不講?!?/span>

    讓董宇輝或許想不到的是,清空微博雖然是自己的“個人行為”,卻很快導致東方甄選股價下跌。27日,東方甄選盤中跌幅一度超6%,以3.89%的跌幅收盤,每股報收23.5港元,總市值為238.92億港元。

    有網友對此調侃,“已經享受了流量紅利,就別抵抗了?!?/span>

    但也有行業觀察者給出不一樣的觀點?!盎ヂ摼W怪盜團”認為,“在互聯網時代,掌握最終流量并且擁有強大用戶黏性的人,就掌握了一切權力——毫無疑問,董宇輝就是這樣的人,所有具備調性和原創性的KOL都是這樣的人?!?/span>

    02

    行業的窠臼

    過去直播帶貨的窠臼在于,由于底層邏輯是用規模去壓低成本,這決定了直播電商注定是少數人的舞臺——流量不可能陽光普照。但這樣一來,由于大主播們幾乎一人就能干起一家公司的業績,淪為MCN機構也就是大多數直播帶貨玩家不可避免的命運。

    但一家公司如果作為MCN公司存在,其想象空間是有限的。

    俞敏洪就一直努力避免自家公司走上這條道路,畢竟東方甄選曾是一家股價最高來到199塊的上市公司。

    從創立東方甄選之初,俞敏洪的想法就是將其打造成一個為以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺,所以你能看到的是,東方甄選做了許多和其他機構不一樣的事、

    比如在雙語直播走紅后,并沒有給到董宇輝類似其他“直播天王”的待遇。而在去年底那場眾所周知的糾紛過后,在利益分配上,俞敏洪也并沒有像傳統MCN機構那樣采用提成方式,“而是采用股權激勵,用非常多的股份,與公司的長期利益綁定”。同時在銷售類目上也做了一定的區分,比如東方甄選以自營產品為主。而“與輝同行”則是代銷為主。

    前者自然仍然傾注著東方甄選做自營電商平臺的期許,做品牌而非做直播;后者則是在保證董宇輝這張王牌仍然把握在手的同時,能夠最大力度的發揮他的效用:2月25日,董宇輝的“小家電專場”創下5000萬元GMV的成績。

    承認單一主播的強勢色彩,是未來機構必要的妥協,也是正確的贏家方式。

    不過這樣的舉措同樣存在問題。

    如果說,此前大家對董宇輝之于東方甄選的重要性,缺乏一個比較直觀的認識,那么在與輝同行直播間建立后,這種對比逐漸清晰起來。

    根據灰豚數據,過去30天,東方甄選直播間的粉絲不僅沒漲,反而減少了25.2萬。與之相對應的,董宇輝的與輝同行直播間則增長了232.2萬粉絲。自1月9日開播以來,與輝同行已經積累了1651.2萬粉絲,進一步拉小了和東方甄選3089.7萬粉絲的差距。

    熱搜和粉絲數只是董宇輝影響力的一個側面,銷售數據同樣能體現這一點。今年1月下半月,東方甄選日均銷售額只有1000萬-2500萬元;而“與輝同行”日均銷售額在2500萬-5005萬元。

    自從“與輝同行”上線后,東方甄選在大眾眼中可以四舍五入為“董宇輝”,原先還時不時有熱度的其他主播,像是隱身了一樣。

    董宇輝的“單飛”在一定程度上分流了東方甄選的熱度,同時缺乏大主播坐鎮的東方甄選也不得不面臨越來越大的營銷開支。

    走紅之初,新東方在線(后更名“東方甄選”)CFO尹強在解釋自家優秀的利潤率時表示,“我們沒有買量費用”。

    而在1月底東方甄選公布的中報里,東方甄選最新的銷售及營銷開支已由上年同期的2.278億元增長至5.595億元,直接翻了近1.5倍。

    03

    東方甄選拿什么換“董宇輝”這份禮物

    當機構涌現出像董宇輝這樣個人色彩濃厚的大主播時,選擇“與之同行”或許才是理智的做法。但這也意味著,機構的命運就像當下的東方甄選一樣,隨時可能因為大主播的行為,三天兩天被拎上熱搜,至于究竟是在熱搜榜接受獎勵還是懲罰,也完全看大主播因為什么事件引發關注。

    這也決定了,單一大主播+安全“保底”組合,將是機構更為理想的發展路徑。

    大主播充滿爆發力的同時,也充滿不確定性。董宇輝就是最活生生的案例。

    事實上,東方甄選小作文事件后,董宇輝已經多次登上熱搜。且熱搜內容對于董宇輝來說,的確有幾分“烏煙瘴氣”。

    董宇輝“清空微博”,給東方甄選什么教訓?

    (微博截圖)

    在“董宇輝建議俞敏洪拍中國合伙人2”的熱搜話題下,相關熱門互動頗帶嘲諷之意,如“董宇輝早晚有一天把自己作死”、“董宇輝你就直說想拍自己不就行了嗎?”。

    此外,在#董宇輝稱有些活在陰溝里的人指責陽光耀眼#等熱搜話題下,不乏有人頻頻指出“董宇輝飄了”的說法。

    雖然說被誤解是表達者的宿命,但董宇輝似乎并不接受,他選擇了“逃離”,清空容易被誤解的地方。當然,完全可以想象,只要熱度還在,誤解就會繼續跟著董宇輝,活在東方甄選的經營里,與東方甄選“同行”。

    東方甄選在享受董宇輝帶來的熱度的同時,也承載著可能被流量反噬的風險。因此,大主播往前價值最大化沖,中腰部主播或是其他能力作為平臺的保底能量,這樣的組合發展將是機構的不二選擇。

    其次,過往已經有不少案例,表明這一路徑的可行性,能夠提高機構整體的抗風險能力。例如交個朋友的多垂類賬號布局;和李子柒談崩了的微念,還有可以正常跑起來的電商業務;謙尋失去核心大主播的同時,依然能夠靠供應鏈能力存活。

    做法不外乎于,最大效益發揮大主播的價值,同時也不忘拓寬機構的安全邊界、抗風險能力。東方甄選為董宇輝另開“與輝同行”,本質上也是這一理念的實踐。

    正如“互聯網怪盜團”提到的,KOL的個人行動自由越來越大,可以無視資本、無視平臺乃至無視一些常規。當KOL意識到自己具備自由,他就會行使自由。與此同時,觀眾更樂意看到有血有肉、有個性乃至任性的KOL。

    “一部分機構和平臺意識到了上述問題并樂意配合,但還有很多沒意識到,它們注定會被市場潮流所淘汰?!?/span>

    在給予KOL自由的空間和掌握發展安全邊界之間,機構顯然還需要繼續探索答案。過去,交個朋友、微念、謙尋等等給出的答案都不算出眾,也不完全適應東方甄選的情況。在面對可遇不可求的“董宇輝”時,“東方甄選”們應該怎么做。俞敏洪顯然還在探索。

    俞敏洪曾說,董宇輝是上天送來的禮物。

    但凡禮物,都是暗中標定好價格的。俞敏洪拿什么換、怎么換,也很重要。

    董宇輝 直播間 新東方
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