49887 宗慶后和娃哈哈的三十年
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    宗慶后和娃哈哈的三十年
    慢放 ·

    谷子

    昨天
    這艘三十年的巨輪,會在新船長的掌舵下駛向何方。
    本文來自于微信公眾號“慢放”(ID:manfangsd),作者:谷子,編輯:劉涵,投融界經授權發布。

    多年以后,面對著鋪天蓋地的聲討謾罵,不知王力宏是否會想起宗慶后找到他的那一天。那時的他,只是一個在美國剛剛唱出點名聲,在內地幾乎無人知曉的新人歌手。而宗慶后的娃哈哈,是他簽下的第一個代言。

    彼時的王力宏或許想不到,之后的二十年,他的頭像會印在上億瓶娃哈哈純凈水上,連西藏的草原上,都能看到印有他頭像的純凈水瓶;也沒人能想到,這場互相成全的“天作之合”,會在二十年后,被宗慶后的女兒一刀兩斷。

    無論這是“先見之明”還是“忘恩負義”,事實是,宗馥莉和她的老父親,是完全不一樣風格和性格的人。

    時間回到2024年,在宗慶后去世的當天,#王力宏娃哈哈純凈水#又一次成為了熱搜。有人懷念那首刻在童年回憶里的廣告曲,有人貼出了王力宏的判決書,為三年前的風波鳴不平,更多的人則開始問一個問題:老船長故去了,那這艘行駛了幾十年的飲料巨輪,會在下一個船長的手中走向何方?

    或許,一切要回到船起航的那天。

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    1987年,夏天,一個炎熱的午后,一場會議正在舉行。會議的議題只有一個:給杭州連年虧損的校辦企業找一個承包人。條件是,此人必須完成每年4萬的利潤上繳,同時自己承擔14萬貸款的還貸任務。

    沉默片刻,人群中傳出一個聲音:“我來吧,不過4萬少了點,我可以保證,每年上繳10萬?!?。

    這人就是宗慶后。40年后,宗慶后依然能在采訪中清晰地描述出那一天,他如何頂著大太陽,騎著一輛老自行車,去開始人生“新的階段”。

    讓一家校辦企業扭虧為盈,還要自負十幾萬貸款,這在旁人看來是不可能的任務,在宗慶后看來卻是天大的機遇。在那之前,宗慶后已經做了八年的校辦企業推銷員。他早就看出了企業的諸多問題和機會。只是當時的領導對他的意見不屑一顧。這次,他終于有機會自己當領導了。

    事實也證明了,這個42歲浙江人并非光說不練。接手企業后,宗慶后干的事情是給學校賣文具:2分錢一塊的橡皮、6分錢一本的作業本,一樣只賺幾厘錢——不是幾分,是幾厘錢。為了省成本,宗慶后常常要自己蹬著三輪,去給小學送貨。背后,沒少被人指指點點。

    然而,這樣本小利微的生意,愣是讓他在第一年,就做出了17.23萬元的利潤——比當初吹的牛高出58%。當然,這不是因為宗慶后賣本子賣得好,而是他在本職之外下的一步閑棋:口服液。

    在接手企業后,宗慶后就意識到,他的優勢是手握學校這條渠道,想賣東西給孩子,必過他這一關。但是,光靠橡皮作業本顯然不行。必須尋找到客單價最高的商品。很快,他找到了:杭州一家名為保靈的公司找到他,希望他能幫忙把一款名為“花粉”的兒童口服液推銷到學校,這款產品號稱能增強學生體質,提升學習成績。

    提升學習成績——這是中國家長永遠愿意花大價錢買的東西。

    三個月的時間,宗慶后創造了120萬盒花粉口服液的銷量。他決定開廠,代工這款口服液。再然后,他干脆自己干,做一款獨立品牌的口服液。

    為此,宗慶后下了極大的功夫:他找到浙江醫科大學醫學營養系的教授,給口服液整了一堆不明覺厲的鈣鐵鋅營養成分;他在《杭州日報》上登廣告,有獎征集新口服液的名字,拿到了后來名震天下的“娃哈哈”三個字;為了宣傳這款新產品,他在只有10萬資金的時候,借錢砸了21萬,拿下杭州電視臺的廣告標的,讓“喝了娃哈哈,吃飯就是香”,成為一代8090后的童年記憶。

    1990年,已經改名為杭州娃哈哈的保靈兒童營養食品廠,年銷售額達到9800萬——彼時距離宗慶后下海,剛剛三年。

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    現在回頭看,早在搞花粉口服液的時候,宗慶后就已經找準了日后打天下的兩板斧。

    第一個,是渠道。

    進入90年代,娃哈哈的產品種類變多,鋪貨也從浙江逐漸走向全國。此時宗慶后開始面臨一個問題:怎么擴寬娃哈哈的渠道,讓產品像當年學校的本子一樣,直接觸達上千萬的潛在消費者?

    他發明了后來被無數媒體津津樂道,被哈佛商學院選為案例的“聯銷制”。

    一句話形容這個制度:人人有錢賺,人人有貨賣,人人肯出力。

    在1994年之前,和很多公司一樣,娃哈哈對經銷商的策略是賒銷:我先給你貨,你賣完了給我錢。完全可以預料,這導致了大量的壞賬和老賴。1993年,娃哈哈每個月款應收賬款超過3000萬。甚至有經銷商拖欠娃哈哈上百萬貨款時,依然要求娃哈哈繼續發貨。

    宗慶后把這個制度做了一個倒轉:你先給我錢,我再給你發貨。

    具體來說,每年年底,經銷商必須把相當于今年10%的銷售額的現金,作為保證金付給娃哈哈。娃哈哈會支付高于銀行的存款利息,在年底還給你。然后每個月,經銷商必須先付貨款,才能拿到貨。

    除此之外,他還把經銷商分為了三級,每一級的拿貨價不一樣,每一級只負責向下一級賣貨,除了末端,其他經銷商都只是物流商,并且,嚴格限制他們向其他區域賣貨,一旦違約,保證金就沒了。

    這個制度,實現了一箭三雕的效果:娃哈哈從此再無欠款和貸款,賬面永遠都有五六十億的現金;每一級的階梯定價,讓每一級經銷商都有錢賺;最重要的是,經銷商付了錢才拿到貨,這讓他們有非常強烈的動力去推銷娃哈哈。

    宗慶后和娃哈哈的三十年

    于是,在90年代中期,娃哈哈成了第一個將觸角伸到縣鄉乃至農村市場的飲料企業。對于當時的數億鄉鎮居民來說,他們或許沒進過城,但他們一定在村口的小賣部里,見過娃哈哈的飲料。而娃哈哈也有充足的現金投入到新品研發中。1996年,娃哈哈一口氣推出了兩款新品:AD鈣奶,和純凈水。它們和日后的營養快線一起,構成了娃哈哈的“三駕馬車”。

    第二個,是營銷。

    娃哈哈的名字選擇,就體現出了宗慶后的定位思維。當時這個名字從一眾來稿中被發現時,公司的其他人都笑了:這么奶聲奶氣的兒歌歌詞,怎么能當一個公司的商標。

    宗慶后卻當場拍板:就是它了。

    他的理由非常簡單:我們做的就是兒童產品,名字不能太復雜,太高大上。娃哈哈這三個字,但凡上過幼兒園的孩子都不會陌生。那不是正合適嗎?

    事實證明,這個選擇是對的。當娃哈哈廣告登上各地電視臺時,家長們忽然發現,自家的孩子在做游戲時,都會念出娃哈哈的廣告詞。

    這套思維,在后來的純凈水中再一次被復刻。

    1996年,娃哈哈純凈水上市,彼時市場上已經有了不少純凈水產品。廣告詞都是“健康,純凈,衛生”云云。宗慶后完全沒有走這條老路,而是簽下了當時最火的青年歌手景崗山,配以《我的眼中只有你》這首情歌作為廣告曲。把一瓶純凈水賦予了青春,靚麗,深情的情緒價值,直接和一眾競爭對手拉開差距。

    三年后,娃哈哈的代言人換成了王力宏,這一換,就是二十年。憑借娃哈哈強大的渠道力,王力宏從一個新人歌手成了火遍內地大江南北的一線歌星;也是憑借王力宏的陽光形象,和那首《愛你等于愛自己》,娃哈哈在80、90后的童年回憶中又刻下了一道印記。

    王力宏在不同的場合,都表達過對娃哈哈的感謝。20年時間,他在公開場合幾乎只喝娃哈哈。他的代言費也一直停留在20年前的價格:50萬。無論咖位怎么變化,二十年內一分沒漲。在娃哈哈集團20周年慶典上,宗慶后親自為王力宏頒發了“榮譽員工”證書。

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    2010年,娃哈哈成立23年后,宗慶后問鼎中國首富,之后又兩度回到榜首。2013年,宗慶后第三次成為中國首富,娃哈哈也創下了783億的歷史最高營收。

    也是在那年,娃哈哈進入下行軌道。

    四年后,娃哈哈業營收跌至728億元。同時AD鈣奶和營養快線先后陷入食品安全流言風波,給公司造成了高達50億元的損失。此后5年,娃哈哈業績一跌再跌,2020年,娃哈哈營收439.8億元,創十年來最低水平。

    原因有很多。宗慶后曾經引以為傲的聯銷制,近幾年開始不敵可口和康師傅的直銷。娃哈哈屢次嘗試跨界,從童裝到商場再到機器人試了個遍,無一成功。當其他對手都開始布局無糖,茶飲等賽道時,娃哈哈的大頭銷量依然來自那“三駕馬車”,另一款老產品八寶粥的銷量也出現頹勢。

    或許自覺自己跟不上時代,宗慶后開始逐漸交班。2018年,他的獨生女宗馥莉出任娃哈哈品牌公關部部長。2021年,升任集團副董事長兼總經理。

    和曾經下過鄉,當過工人,年近半百才創業的父親不同,宗馥莉14歲就赴美留學,在西方度過了人生思維塑造最關鍵的七年。父女倆在很多問題上的看法都不一致,甚至大相徑庭。簡單歸納的話,宗慶后是個傳統中國老板,而宗馥莉更加偏向“西方”和“年輕”。

    比如解約王力宏。事實上,宗馥莉的這一決定與王力宏的人品無任何關系——從她的采訪對話和之后選擇的繼任代言人來看,她的出發點非常簡單:王力宏太“老”了,娃哈哈需要年輕的形象。再比如宗馥莉的一系列創業,無論是氣泡水、零糖茶還是跨界彩妝盤,無一不圍繞著“年輕化”展開。

    在資本市場的問題上,兩個人也有明顯的差異。宗慶后曾在多個場合堅決表達過娃哈哈不上市的想法,即便近幾年有所松動,但始終沒有實際行動。這或許是當年的達能之爭給宗慶后留下了心理陰影,讓他始終不相信外來資本的注入。宗馥莉則在獨當一面之后就屢次試水資本。2017年,宗馥莉試圖以5億元收購上市公司中國糖果;之后,又一度有意收購美國乳制品企業迪恩食品。

    這些“折騰”的方向不能說錯,然而效果撐死只能說差強人意。繼任代言人并未延續王力宏的神話,新品牌也無一出圈,兩次收購案無疾而終,連宗慶后也評價說宗馥莉“營銷搞得挺熱鬧,但沒有體現在銷量上”。

    宗慶后和娃哈哈的三十年

    有娃哈哈員工表示,在集團內部,很多人把宗馥莉看成“老板的女兒”,而不是“二把手”。對于已經入局14年的宗馥莉來說,這可不是一個很好的評價。

    但,無論是否準備妥當,歷史都已經將宗家大小姐推到了前臺。根據天眼查數據,2月26日,宗馥莉接任娃哈哈電商公司的法人代表;而在去年,她已經陸續接手娃哈哈旗下17家公司。

    三十多年前,宗慶后從推銷員變成總經理那年,他42歲,不知是巧合還是命運,今年正式成為娃哈哈掌門人的宗馥莉,也年滿42。

    宗慶后曾稱:我是一個普通人,從底層崛起的凡人。幸運的是,我生于一個大時代;更幸運的是,我獲得了一個機會,締造了一家公司,并且因之而成為‘中國首富’,得到了價值的實現與認同。

    娃哈哈這艘三十年的巨輪,會在新船長的掌舵下駛向何方,只能期待時間給出答案。

    參考資料

    經濟日報|“銷地產”與“聯銷體”:娃哈哈飲料帝國的“擎天雙柱”

    李翔知識內參|從巨頭娃哈哈看零售終端體系的變化

    鄔愛其丨宗慶后:篤行者

    吳玲丨宗慶后:有一種人生叫“大器晚成”

    娃哈哈 宗慶后
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