49874 烘焙品牌相繼倒下,好利來憑什么活得好好的?
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    烘焙品牌相繼倒下,好利來憑什么活得好好的?
    伯虎財經 ·

    靈靈

    02/28
    這些年,好利來的新動態并不少,這個老品牌變得越來越活躍。其中,一個重要原因來自其網紅二代接班人羅成。
    本文來自于微信公眾號“伯虎財經”(ID:bohuFN),作者:靈靈,投融界經授權發布。

    近日,好利來又有新動作。

    2月20日,好利來推出了旗下全新品牌Holiland Pet,并正式在官方小程序及天貓商城線上開賣。

    據好利來官方說明,Holiland Pet業務聚焦寵物生日蛋糕及人寵服務體驗,采用的是人食級原料,鮮食調配的肉蛋糕。

    在其小程序內可以看到,除少量圍兜等配件外,目前該品牌共有骨頭、花花蝴蝶、玩具及爪爪4系列共19款現做蛋糕,每款重量在350g左右,價格區間在168-218元,此外下單還可能送包含掛旗、蠟燭等在內的寵物生日配件禮包。

    事實上,這些年,好利來的新動態并不少,這個老品牌變得越來越活躍。其中,一個重要原因來自其網紅二代接班人羅成。

    網紅二代,接棒好利來

    “我本是一個社恐的富二代,昨天我生日,我老爸送了家公司給我?!痹诹_成的成名故事里,他是這樣開場的。

    后來,人們得知這家公司就是好利來,而他是好利來的繼承人、品牌總監。

    2021年,羅成憑借一個“社恐富二代”的短視頻迅速走紅,此后借由傻白甜霸總、手藝人、反差萌等標簽吸引一大批粉絲,在抖音吸引了306.3萬粉絲。

    2022年5月,居家期間羅成為樓下鄰居做了一萬塊的魚子醬生日蛋糕,該視頻最終獲得125.4萬的點贊,目前為止仍然是其流量最多的視頻。

    除此之外,擁有千萬粉絲的歐陽娜娜、痞幼、王者榮耀選手夢淚等明星達人,也和羅成有過聯動。

    截至2024年2月23日,羅成的抖音賬號共發布了257個作品,點贊量3278.1萬,收獲306.3萬的粉絲。

    據羅成自己透露,他合作的品牌品類從牙膏到冰箱,應有盡有。換言之,“老板羅成”已經發展成為一個IP了。

    在羅成的視頻中,好利來的出鏡率也十分高。通過新品試吃、產品植入等方式,羅成將發布的內容與好利來的產品業務進行綁定,進而起到宣傳作用。

    例如,此前好利來上線了芭比聯名蛋糕,羅成緊扣社恐人設,設計了一出與客戶尷尬溝通的劇情,將新品芭比聯名蛋糕植入其中。在與痞幼的聯動視頻中,也出現了新品試吃環節,通過這樣的植入潤物細無聲地宣傳產品。

    此外,羅成也通過自己的IP影響力,促成了品牌與好利來的合作。此前,羅成曾為美妝護膚品牌赫蓮娜打造了一條“第一屆HR蛋糕大賽”的視頻創意內容,展現赫蓮娜黑繃帶、白繃帶兩支面霜產品相互交融、配合使用的主題。視頻的創意與精美制作得到了網友的高分點贊。

    好利來,在變年輕

    繼承人花樣百出背后,這些年好利來也在變得越來越年輕。

    2006年,好利來在全國擁有600多家連鎖店,銷售額達到一年12個億,員工人數近萬人。

    此后,由于遇到財務危機,羅紅停止了一切城市的擴張,并在全國范圍內關停了300多家門店。好利來也被經營危機籠罩著。

    烘焙品牌相繼倒下,好利來憑什么活得好好的?

    2014年,羅紅的兩位兒子羅昊、羅成走到臺前,開始了好利來升級與創新的改革之路。當年,為了盤活好利來,羅昊與羅成前往日本,請來著名甜品匠人中山滿男。2018年,好利來推出新品“半熟芝士”,成為業內當之不愧的大爆款。

    此后,好利來也在向年輕人靠近,品牌逐步年輕化。根據統計,自2016年起,好利來在7年里共推出33次聯名。從同食品賽道的喜茶、奧利奧、王老吉,到跨界的哈利波特、玩具總動員、間諜過家家、橘朵等多元IP,好利來變著法子走進年輕人的視野中。

    品牌煥新之下,業績數據也變得亮眼。魔鏡市場情報數據顯示,2021年10月至2022年9月,好利來僅天貓旗艦店就賣了3.49億元,銷量高達568.71萬件。其中,半熟芝士的銷售額占比將近30%,聯名產品的銷售額占比則超過25%。

    這也被認為,好利來的兩大產品方向為長效明星產品和短期聯名爆品。

    不過,這些年,隨著好利來聯名活動玩得風生水起,羅成IP影響力花式助力外,好利來在產品力方面尚未有更引人注目的動作。自2019年起,好利來再沒有推出過對標半熟芝士、冰山熔巖的大爆單品。

    不管怎么樣,對于一家烘焙品牌而言,年輕化不單單停留在營銷層面,產品的與時俱進也需要時刻跟上。

    好利來,值得學習

    這幾年,烘焙市場的發展并不樂觀,多數品牌要么折戟,要么身處水深火熱。

    據《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情后發展變化洞察》顯示,2019年美團TOP100的烘焙商家,到了2023年已有39家不再營業,32家縮減了門店的數量。

    2023年,LadyM、雷諾特、LeTAO等國際知名品牌接連倒閉關店,網紅烘焙店虎頭局關停全部線下門店,“烘焙第一股”克莉絲汀總部人去樓空。

    另有數據顯示,麥趣爾前三季度虧損同比增加79.88%;專注高端市場的元祖股份,雖然三季度再創營收新高,但盈利僅增1.1%。

    首先,這兩年,“平替經濟”興起,人們不再樂意為高溢價的產品買單,更加追求性價比。一些動則近百元一塊蛋糕的品牌,也失去了大批追隨的消費群體。

    其次,烘焙行業存在明顯的問題,即產品容易模仿,品牌較難建立核心競爭力。這也讓大多數沒有較強產品能力的品牌,在競爭中失色、退場。

    再者,很多烘焙品牌在經營之初,沒有摸索到適合自己的盈利模式就盲目擴張,導致品牌最終經營不力,被迫收縮、倒閉。

    相比較之下,好利來的發展的確要有些聲色。這也說明,爆款+二代IP影響力的推動,能夠讓品牌在市場競爭中抓取籌碼,獲得更多優勢。這一點,好利來的走紅或值得其它品牌琢磨與學習。

    從數據來看,我國烘焙行業依然大有可為?!?023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示,2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元,預計2025年市場規模將達3518億元。

    如何在瞬息萬變的市場中保持不老,保持年輕,是烘焙品牌們角逐市場的必修課。

    參考資料:

    1、Vista氫商業:好利來二公子進軍內娛,粉絲得買多少個半熟芝士?

    2、剁椒Spicy:好利來、旺旺、特步,品牌接班人為何熱衷做網紅?

    3、斑馬消費:烘焙江湖,剩者為王

    烘焙 品牌 好利來
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