49336 文藝酒店“不務正業”,流量拉動零售業務起飛
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    文藝酒店“不務正業”,流量拉動零售業務起飛
    2023/12/14
    在酒店行業沉寂已久的亞朵,憑借這款深睡記憶枕,重出江湖。

    一向以文藝小眾、中高端形象自居的亞朵酒店,如今正在向零售賽道上不斷發力。

    今年夏天,一款深睡記憶枕走紅各大社交媒體,定睛一看,其品牌竟然是知名連鎖酒店“亞朵”。難不成亞朵現在不做酒店改做枕頭了?

    統計數據顯示,僅在618期間,亞朵這款枕頭的銷量就已經達到了22萬只。在剛剛過去的雙十一,這款枕頭銷量繼續走高,累積銷量已突破80萬只,成為了名副其實的爆款枕頭。在酒店行業沉寂已久的亞朵,憑借這款深睡記憶枕,重出江湖。

    文藝酒店“不務正業”,流量拉動零售業務起飛

    三季度迎來高質量穩健發展,營收強勢增長93.1%

    3年疫情過后,國內旅游市場終于在2023年上半年迎來了供需兩旺的火爆局面。據文化和旅游部發布的數據顯示,今年上半年,國內旅游總人數23.84億人次,同比增長63.9%;國內旅游收入(旅游總花費)2.3萬億元,同比增長95.9%。

    隨之帶來的是酒店行業景氣指數的驟然回升,國內眾多酒店集團2023年的業績相比2019年同期都有著不同程度的增長,亞朵更是其中的代表者。

    近日,亞朵集團公布了2023年第三季度財報成績單。根據財報數據顯示,亞朵集團在2023年第三季度實現營收12.94億元,同比增長高達93.1%;調整后凈利潤(非公認會計準則)為2.72億元,同比增長144.7%。展現出亞朵集團強大的市場潛力。

    文藝酒店“不務正業”,流量拉動零售業務起飛

    圖片源自亞朵酒店官網

    酒店業務方面,亞朵各項經營指標都取得了超預期的增長。其中,亞朵集團的RevPAR(平均可出租客房收入)為424元,創下季度歷史新高,達到2019年同期的118%。

    酒店規模的快速擴張,離不開亞朵集團于今年2月創新推出的中端產品輕居3.0強勢助力。今年第三季度,輕居3.0共簽約25個項目,占新增簽約酒店數量的比重超15%。另外,亞朵全新4.0版本“見野”也于11月11日正式發布,這一版本主要針對年輕商旅人群,在產品設計、用戶體驗、空間運營等方面進行升級,并增設養生早餐、深睡樓層、私密商務空間等產品配置。今年兩個新版本的發布,無疑也為亞朵集團“兩千好店”的戰略目標增添了強大助力。

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    零售場景再上新臺階,差異化優勢已形成

    “酒店不應該只是睡覺的地方,可以有更多內容?!?020年2月,亞朵酒店的創始人兼CEO耶律胤在接受媒體采訪時,如此表述到。

    創始人有如斯愿景,亞朵的發展,也確實靠的是一套“酒店+文化+互聯網”的運營策略。

    亞朵不僅賣房間、賣服務,現在又開始賣產品。天貓亞朵星球旗艦店內,上線了酒店同款、枕芯系列、床墊系列、被芯系列、浴室系列、服飾系列等八個系列的產品。一些入住亞朵酒店時使用到的產品,可以直接在旗艦店上買到同款。

    亞朵深睡枕的出圈,是亞朵新零售布局打出的第一槍。

    為了“捧紅”這款枕頭,亞朵不惜堵上“斜杠青年”的尊嚴,頻繁發起飽和式營銷攻擊,在社交媒體上轟炸式種草。官方直播賬號上,亞朵更是24小時全天候直播,誓要抓住這次機會,在行業內狠狠打響名頭。

    不得不說,亞朵的策略還真的取得了一定的成效,亞朵星球深睡枕Pro,現已榮登天貓榜單記憶棉枕頭熱賣榜第一名。哪家酒店最具有帶貨潛力,亞朵也一躍成為了最具帶貨潛力的酒店之一。

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    在三季度最新財報中,亞朵售賣枕頭、被子、床墊的場景零售業務GMV達到了3.02億元,同比增長292%,占總營收的約四分之一(三季度亞朵總營收12.94億)。同時,在今年雙11購物節期間,亞朵的場景零售業務第三方電商平臺整體GMV超2.5億元,較去年同期增長超600%,較今年618的1.3億元的GMV也有超過140%的提升。在競爭達到白熱化階段的酒店市場中,這樣的結果不失為另一種形式“彎道超車”。

    有分析人士指出,保持高增速的場景零售業務,已經成為了亞朵集團的差異化優勢所在。而這一切,是亞朵集團深度挖掘用戶需求,不斷加碼產品創新、提升服務體驗所換來的。

    財報顯示,截至2023年9月30日,亞朵集團注冊會員數量已超過5400萬,展現出亞朵集團在會員規模和用戶粘性方面的強大優勢。

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    零售業務的崛起能給亞朵帶來什么?

    利用好自身的“流量基因”,借助流量賦能產品,是亞朵零售業務的成功密碼。亞朵本就擅長聯名,早年間亞朵跟吳曉波、知乎、虎撲、網易云音樂的聯名都相當成功。而作為消費品最為看重的用戶體驗,也一直貫穿于亞朵發展的始終,創始人耶律胤曾說“只有把體驗建立起來,才有可能走向高質量增長?!?/span>

    而外部環境的變化,也為亞朵零售場景的發展提供了便利。越來越多年輕人對睡眠環境和床上用品的品質提出了更高的要求,且愿意在床品上進行消費升級。

    京東大數據研究院發布《2019-2020線上睡眠消費報告》顯示,26-35歲的年輕一族是高端枕頭消費的主力人群,成交額占比超過51%。京東發布的《2022線上睡眠消費報告》顯示,Z世代助眠產品的成交額同比增長近五成,其中助眠枕頭成為Z世代偏愛的助眠產品之一。

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    由此可見,亞朵優秀的流量基因,在睡眠經濟的快速發展下順利催化,配合電商直播帶貨渠道的引流,促進了亞朵星球品牌快速崛起。

    那么亞朵究竟能否通過夯實新零售場景,順利發展出第二增長曲線?目前還面臨著諸多不確定性。

    其一,目前亞朵零售業務熱銷產品比較單一,目前的主推款還集中在枕頭一類。亞朵星球天貓旗艦店內銷售量過萬的,除了幾款爆款枕頭外,只有一款平價格床墊。亞朵其他品類產品的市場競爭力,還有待驗證。

    其二,亞朵的零售業務過度依賴亞朵酒店的品牌影響力。如果亞朵酒店自身品牌運營出現問題,其零售業務很難不受到影響。今年以來,亞朵酒店多次被曝出衛生問題,如果次數發生多了,導致亞朵品牌力受損,那么亞朵的零售品牌信任度也會在消費者心中隨之下降。

    亞朵的零售業務未來能否良性發展,光靠流量大法和酒店形象助推是完全不夠的。只有憑借產品本身的價格和質量在市場中站穩腳跟,才能在零售場景的戰爭中獲取更多主動權。目前來看,亞朵已經邁出了成功的第一步,未來想要走好這條路,還有更多的難題需要攻克。

    參考資料

    ⑴《亞朵酒店4.0:以自然美學,打造城市中的“清涼地”》

    ⑵《酒店才是亞朵的副業》

    ⑶《赴美上市的亞朵酒店,如今怎么樣了?》

    ⑷《“酒店+零售”同頻共振,亞朵夯實中高端優勢》

    亞朵酒店 記憶枕 零售
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